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Arquivo Café História | Fumaça na História

Fumaça na História

Meios de comunicação de massa no século XX foram os grandes aliados da indústria tabagista na fabricação de uma imagem positiva do cigarro

Nos últimos anos, os altos índices de mortes ocasionadas pelo consumo do cigarro vêem levando países do mundo inteiro a endurecerem suas legislações antifumo. No Brasil, por exemplo, desde dezembro de 2000, nenhum meio de comunicação pode exibir propaganda de cigarros e todo maço do produto deve conter imagens fortes alertando para as doenças e para o vício decorrente do fumo. Enquanto isso, nos Estados Unidos, cresce todos os anos o número de pessoas que movem processos judiciais contra a indústria tabagista. Esse cenário de total hostilidade ao cigarro, entretanto, é bastante recente. Durante boa parte do século XX, a indústria cultural e da propaganda fabricaram uma imagem do cigarro e do fumante muito diferente, associando ambos a valores que iam da virilidade ao romantismo.

No século XX, a mensagem das propagandas de cigarro sempre foi muito clara: associava o produto a um estilo de vida glamoroso, rico e, principalmente, moderno. Fumar era o mesmo que desprender-se do conservadorismo, era ter estilo próprio e independência. O discurso, que visava, claro, conquistar o público mais jovem, em pleno processo de construção identitária. Nos filmes, quase todos os protagonistas e bandidos tinham a sua própria maneira de fumar, algo inclusive que os diferenciava. Humphrey Bogart, Paul Henreid, Bete Davis. As maiores estrelas de cada época apareciam em seus filmes fumando. Para o famoso "cinema noir", a fumaça dava inclusive um toque extra de classe.

Historicamente, este tipo de associação consagrou-se após a Segunda Guerra Mundial, quando a televisão e o cinema massificaram a comunicação social. Não fortuitamente, uma das principais marcas de cigarro do mundo levava (e leva ainda hoje) o nome de "Hollywood". Segundo José Benedito Pinho, em seu livro "O Poder das Marcas", o "Hollywood" explorava no início dos anos 1950 as relações entre o seu nome com o universo cinematográfico, através de slogans como “um "um Oscar de qualidade” ou ainda "um Oscar de Sabor". No Brasil, uma propaganda da marca trazia um pianista ensaiando um número musical e um slogan nada inocente que dizia que o cigarro era "uma inspiração".

Pinho, sublinha, porém, que a partir de 1973, a marca adotou uma nova fórmula. Era a época do "Ao sucesso com Hollywood", feito sob medida para englobar jovens, cigarros e esporte. O autor cita o texto publicitário abaixo, vinculado no Brasil, como exemplo desta fórmula:

Hollywood, o cigarro bem como você gosta: no tamanho certo, na embalagem vibrante, com o filtro perfeito, na exata combinação de fumos que dá aquele sabor inconfundível. Acenda seu Hollywood King Size Filtro e vá em frente: no estudo, no trabalho, na competição esportiva. Vá para vencer. Ao sucesso! (Souza Cruz, 1974: 156. Apud, Pinho, 1996: 96) 

Na década de 1950, outras marcas de cigarro também conquistaram um forte posicionamento no mercado tabagista. É o caso da “Marlboro”. Os pesquisadores Camila Beaumord e Rafael Bona ajudam a explicar isso aconteceu:

Uma pesquisa de mercado revelou que os habitantes das grandes metrópoles, isto é, os executivos e empresários modernos, tinham saudades da vida no campo, do ambiente rural, da natureza e do espírito de aventura. Assim, a campanha “Tattooed Man” da Leo Burnett utilizou a imagem de velejadores tatuados, atletas, pilotos e, principalmente, caubóis. Rapidamente, as pessoas começaram a acreditar que poderiam ter acesso a esse País Marlboro – o Marlboro Country – onde habitavam os solitários, os corajosos e os livres, em meio a pradarias e canyons. Ainda que se encontrassem presos em uma reunião de trabalho, ou no meio de um grande congestionamento em Nova York, era só comprar um maço da marca para desfrutar de uma estimulante peripécia que é apenas possível no Marlboro Country. O resultado foi positivo. A Marlboro se tornou a marca de cigarro mais vendida em Nova York, com um incremento de 5.000% nas vendas em apenas oito meses de campanha, segundo O Mundo das Marcas (2010). O caubói se tornou o mais popular dos personagens que foi adotado como garoto-propaganda.

Veja abaixo uma coletânea de propagandas antigas de cigarro e repare nas estratégias persuasivas de cada uma: 

 

Embora os homens e os jovens fossem os principais alvos das propagandas tabagistas, as empresas também criaram estratégias para conquistar as mulheres. Os cigarros com filtros nasceram justamente desta necessidade de expandir o consumo. E não foi apenas o cinema a contribuir para a “socialização do hábito de fumar”. Jornais, novelas e músicas também deram sua contribuição. Na década de 1980, até mesmo a indústria de doces faturou. A marca “Pan” produzia as famosas caixinhas de “cigarros de chocolates”, tendo na capa a figura de crianças fumando. Enquanto isso, Ayrton Senna e Michael Schumacher, ídolos mundiais da Fórumla 1, chegaram a estampar em plenos anos 1990 marcas de cigarro em seus carros. 

Mas foi em meados da década de 1990, que a glamourização do cigarro foi realmente contestada pela primeira vez. A realização de pesquisas científicas e o aumento considerável do numero de mortes associadas ao cigarro (inclusive dos modelos que faziam os cowboys da Marlboro) fizeram com que os governos se empenhassem por criar legislações mais duras em relação ao cigarro. Em países como a Finlândia, a França, a Noruega, a Nova Zelândia e a Itália, há um veto total à publicidade do produto. Em outros países, como Canadá, Estados Unidos e Brasil o veto é quase total. Na imprensa, é cada vez maior o número de reportagens que apontam os danos do cigarro à saúde. No cinema, exemplo de que a indústria cultural mudou sua linha editorial, o cigarro quase não é visto. E quando o é, há sempre alguma associação negativa. Fumar, hoje, já não é mais sinônimo de boa vida. Uma mudança que sugere que as mudanças no campo das mentalidades também pode se processar dentro de um prazo bastante curto.

Foto: "Minha garganta está segura com 'Craven A'...você pode confiar na sua doçura e qualidade"

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Referências Bibliográficas

BEAUMORD, Camila; BONA, Rafael José."O Cigarro e o Mito: ume studo sobre o Merchandising da marca Marlboro". Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Novo Hamburgo – RS 17 a 19 de maio de 2010.

PINHO, J.B. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus Editoral, 1996.

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Comentário de Elber Neves em 3 abril 2012 às 13:24

Muito bom, otima pesquisa, o cigarro e o seu desmebramento das relações de publicidade e dos  discursos que faziam com que fosse otimo e bom para a saude seu consumo, acabaram, prova que o cotidiano das pessoas e suas mentalidades estão mundando e querendo viver com saude.

Comentário de silvana raquel em 14 junho 2011 às 20:07
Adorei a matéria.Hoje fazem trinta e quatro dias que não fumo. Convivo semanalmente com mais de oitenta pessoas e eu era a única fumante. Refleti e cheguei a conclusão de que pessoas inteligentes não fumam. Após vinte anos fumando, recorri a ajuda médica para largar este vício, e graças a Deus estou tendo êxito.
Comentário de João Jorge Oliveira Carvalho em 1 junho 2011 às 18:52
Ainda bem que já não carrego o bafo maldito sentido ao abrir dos olhos... Mesmo quando durante o dia a escovação de dentes perfazia uma meia dúzia... Engraçado, era glamour, mas hoje sorrio sem ter vexames, pois todos os contidos são naturais, ainda bem!
Comentário de João Manuel Lagarto de Brito em 31 maio 2011 às 18:41

O consumismo é apenas culpa nossa, uns eternos exagerados. Fumar um cigarro por dia fará mal? depois de uma boa refeição acompanhada de um bom vinho maduro, um a dois copos no máximo? creio que não?.

Comer, uma vez por semana ou de 15 em 15 dias um bom cozido à portuguesa, umas tripas à moda do Porto, uma francesinha ou uma bela picanha com feijão preto? claro que também não. E beber um brandy  ou wisky depois dessa comida para ajudar a fazer a digestão? claro que não; a não ser que haja antecedentes e problemas do foro do fígado ou pâncreas ou outras com contraindicações.

Mas se em vez disto,  fumarmos por dia 3 maços de cigarros, comermos todos os dias pratos gordurosos e pesados,  bebermos um litro de vinho a cada refeição e uma data de brandys, wiskys ou bagaços,  vamos ter sérios problemas, ficaremos obesos, alcoólatras e com enfisema pulmonar ou cancro do pulmão ou então com uma asma brônquica diabólica. É claro que não somos todos iguais. Tive velhos amigos que faleceram aos 87 e 92 anos e fumavam 3 maços de cigarros por dia, comiam e bebiam exageradamente bem. Um deles dizia-me com um certo orgulho que sempre que fazia análises ao sangue acusavam nicotina e cafeína e que já não bebia água há mais de 30 anos. Claro que a bebia na sopa, na cerveja e no café entre outros. Logicamente que se não tivessem fumado, nem bebido,  exageradamente, como o fizeram, não iriam durar até aos 100 ou aos 120 anos, o que é , para já improvavel; e quem sabe, se tivessem feito outro tipo de vida até poderiam ter falecido com 50 ou menos anos. Diz-se, que de médico e de louco todos temos um pouco. Se assim é então todos nós devemos saber detetar o que nos faz mal, aquilo que não toleramos tão bem. E termos a noção de que há coisas que, apesar de as tolerarmos, de gostarmos muito delas, nos fazem imensamente mal e que as devemos  evitar ao máximo. Ou pelo menos sermos regrados no seu consumo. Saber comer, saber fumar e saber beber, podem ser actos de cultura. Os animais não inventaram estas formas de ser e de estar. Se o conseguimos nós por alguma coisa foi. Eu vi curar doenças de olhos, em gado, com tabaco. Nada é absolutamente prejudicial, nem absolutamente benéfico. Todo o produto tem a sua parte, infima ou máxima,  boa e má. Cabe-nos a nós, seres inteligentes, orientar a nossa conduta, o nosso comportamente. Claro que há idades de risco, menos experientes, ninguém nasceu ensinado; mas então para que servem os pais? os tios e os avós? e os professores? E aos jovens não caberá a responsabilidade de saberem ouvir e perceber que, se  se  lhes diz que isto ou aquilo é nocivo é porque  é mesmo? Algum pai, mãe, tio ou avô quererá mal ao seu descendente? neste mundo provavelmente haverá, mas são casos raros, ou não? De qualquer forma cada um de nós tem que começar a ter a noção do que anda por cá a fazer, o que quer ser, como e quando quer morrer e se quer viver mais ou menos feliz. Há quem morra muito jovem, de fome, sede, maus tratos e guerras tribais, por viverem em sociedades medievais, apesar de no século XXI. Coitados, morrem pelo fato de inseridos em sociedades desiguais, atrasadas, conflituosas, incultas serem os elos mais fracos. Agora os que nasceram e vivem em sociedades ditas desenvolvidas continuarem a morrer pelos excessos de fartura, é, além de imoral, uma enorme estupidez.

Comentário de Adalberto Agostinho da Silva em 31 maio 2011 às 9:10
Até que enfim o mundo mudou. O consumismo exacerbado deste produto está reduzindo cada vez mais devido á vontade política de fazê-lo. Deveria ser assim com outras questões importantes também
Comentário de Marianna da Rocha Oliveira em 30 maio 2011 às 11:40
..como todo meio de comunicação tem o intuito de persuadir...infelizmente independente que  seja cigarro ou qualquer outro produto ,no caso de jovens que ainda estão em busca de uma identidade são fisgados por essa "imagem"...belo artigo...
Comentário de João Manuel Lagarto de Brito em 30 maio 2011 às 11:39
Todos nós somos produtos das sociedades onde nascemos, quer para o bem, quer para o mal. Infelizmente deixamo-nos influenciar muito mais depressa para o mal do que para o bem. A parte económica tem um enorme peso nas propagandas dos produtos. Na altura e porque pouco se saberia dos malefícios do tabaco, cancro do pulmão, má circulação, cancro da língua, entre outros, e porque em impostos dava lucro, foi-se tolerando o cigarro, cachimbo ou charuto . Depois de  se  verificar que os pacientes cancerosos, pelo cigarro, charuto, cachimbo  ou mascar, ficam mais caros do que o lucro que dão em impostos sobre o tabaco, é que começou a repulsa a esse vício.  Admira-me que as pessoas que hoje recorrem à justiça o façam; então não são/foram suficientemente inteligentes para notarem que o cigarro lhes fazia mal? Vejamos o inverso, hoje diz-se o pior sobre o tabaco e mesmo assim há milhares de pessoas que continuam a fumar. Como deverá a sociedade proceder para com elas? se adoeceram com cancro de pulmão, ou outras doenças resultantes do consumo de tabaco, apesar de terem sido avisadas? deverá curá-las através do Serviço Nacional de Saúde, ainda tendencialmente gratuito,  ou deixar que se curem, se o quiserem fazer,  pelos seus próprios meios, se os tiverem? Lamento que as pessoas se deixem influenciar e que sem racciocínio se deixem levar pelas falsas aparências e pelos falsos valores que parte de alguma sociedade quer impor, com o único propósito do lucro.
Comentário de Róger Homem Heck em 30 maio 2011 às 11:23
Olha! Eu ja havia notado isso, mas nunca pensei em pesquisar mais a fundo este assunto e muito menos sabia que existia um livro sobre isto. Acho que isso é uma mostra a mudnaça de hábitos. Creio que isso também vem a mostrar que a legalização da maconha também cairá por água a baixo.
Comentário de Leonardo Eliziário em 30 maio 2011 às 10:33
Belo artigo. Em momento de crise identitária os jovens são muito influenciados pela mídia, meios de comunicação como um todo, e hoje para reforçar - as redes sociais. Podemos perceber essa influência, nesse instante, nas propagandas de achocolatado, sapatos, etc. Que tentam associar a força, energia, e outras qualidades ao PRODUTO. Por isso, quanto mais compramos a idéia que nos é passada pela mídia, cada vez mais somos associados a um PRODUTO.
Comentário de Aline Tolotti em 30 maio 2011 às 10:29

E deu certo, durante muitos anos realmente! Creio que o mito de beleza acerca do cigarro chegou até a minha geração (dos que hoje tem 25 a 30 anos). Veio isso com clareza! Os mais novos, a geração do meu irmão por exemplo, fruto dos anos 90, abomina cigarro!Isso é intrigante no mínimo. Da mesma maneira que o cigarro era glamour e era descolado, hoje é abominado. A mudança foi drástica e rápida até, se pensarmos no tempo que durou o mito da beleza.

Adorei a matéria. Parabéns!

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